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松尾氏「3歩進んだコンテンツプランニング」&住氏「Webクリエイターに足りない、本当のSEOスキル」#wdf9



WDF(WEB DIRECTORS FORUM)に参加してきました。
今回はなんと松尾茂起さんと住太陽さんのお二人の話が一緒に聞けるという、なんとも嬉しい企画。この企画をされた特定非営利活動法人Web Directors Forumの皆様には心より感謝申し上げます。





全体的はテーマは「SEO」。
SEOとは簡単に言えば検索エンジンからWEBサイトへの動線を最適化することを言います。いずれも、ユーザーから支持されるコンテンツをつくるという前提のもと、松尾さんは自然にリンクを集めるという視点からそれを「人が口コミする」コンテンツプランニングでSEOをやっていこうという内容。





住さんは検索者の「質問」に真摯に答えるコンテンツ作り、そんな情報提供によって潜在客にリーチし同時に見込客に育成することでSEOをやっていこうという内容でした。
さらに住さんからはSEOの内製化が進む中、そもそも制作会社はクライアントにとってどんな存在であるべきかという提言がありました。






前半のセッションは松尾茂起さんの「3歩進んだコンテンツプランニング」。


松尾さん.JPG





アジェンタは以下のとおり。

1.そもそもSEOって
2.最近のSEOのお話
3.最近のトラフィックの話
4.なぜ、人は紹介するかのか?を考えよう
5.紹介されると、なぜ売り上げが伸びるのか?
6.どんなコンテンツを作れば良いのか?
7.紹介(口コミ)されるコンテンツ案の見つけ方
8.コンテンツプランニング例
9.紹介(口コミ)されるための露出起点をつくる
10.まとめ







まず、そもそもなぜナチュラルリンクを集めることがWEB戦略の中で重要なのか?
GoogleはWEBサイトの内と外をそれぞれ評価しています。サイト内は主にコンテンツを、サイト外は外部リンクをそれぞれみています。ナチュラルリンクは外部リンクを機械的に集めるのではなく、言葉のとおり自然にリンクを獲得してWEBサイトのドメインパワーをあげていくという戦略です。結果、検索順位も上がることになります。






この戦略がでてきた背景には、twitterやfacebbok等のソーシャルメディアの普及やはてぶやNAVERまとめ等のキュレーションメディアが登場したことにあります。これによりネット内の情報量が格段に増え、それに比例してユーザー間の「会話量」も増えました。







「これ面白いよ」とか「これ役立つよ」と人に紹介する際、そのコメントとセットになってコンテンツ元の「リンク」が貼ってあります。紹介された人はそのリンクをクリックしてもとのWEBサイトへジャンプしてコンテンツを読みます。近年、このようにリンクを貼る人が増えたということですね。






この人から人へコンテンツを「紹介」する際に張られるリンクがナチュラルリンクになります。正確に言うと、SEOの評価となるのはリンクにnofollowタグが入っていないものを指します。詳しく知りたい方はこちらのブログで。







従ってコンテンツをプランニングして行く時には、いかに人が「紹介」してくれるかが戦略の肝になります。では、そもそもtwitterやfacebbok等のソーシャルメディアで人はなぜそのコンテンツを紹介するのでしょか。どのような心理でコンテンツをシェアしているのでしょうか。








松尾さんが「紹介という行為につながる5大動機」として紹介していました。

・共感願望:喜怒哀楽を共有したい
・自己顕示欲:こんな情報知ってるし見て欲しい。
・自己のブランド化:自分のブランド化に必要な専門的な情報
・突っ込みたい:なんやねん、これ。
・対価目的(これはNG)





今まで意図していませんでしが、そういわれるとシェアする時って上記のいずれかの動機に当てはまっているなと感じた次第です。このように紹介する人の「気持ち」を考えてコンテンツを設計することが大切ということでした。






因に、人に紹介するとは別にもう一つナチュラルリンクを獲得する方法があります。それは「自分用」です。いつか仕事に役立つとか、自分の悩みを解決するコンテンツなら自分用に保存しておきますよね。ナチュラルリンク獲得は「紹介」と「自分用」の2つですね。






では、WEBサイトのナチュラルリンク獲得とコンバージョンはどういった関係があるのでしょうか。ナリュラルリンク獲得で検索順位が上がるとコンバージョンの数値も上がるのでしょうか。





結論からいうと、直接的な効果はないようです。なぜなら、商品を購入してくれるユーザーとリンクを張ってくれるユーザはイコールでないケースが多いからです。





ではどうするかというと、ナチュラルリンクを獲得するためのブランディングコンテンツと売上げに直結するコンバージョンコンテンツとわけて運用していく必要があるそうです。





▼それがこの図

概念図.JPG






このようにリンクを集めるコンテンツをディレクトリ直下に作成していきドメインパワーを高める。そして、そのパワーを成約につながるコンテンツ(コンバージョンコンテンツ)に送り込む戦略です。







ちなみに、ある特定のワードで上位表示し、一定のトラフィクを集めた場合のその価値を金額に換算すると以下のとおり。

トラフィクの価値.JPG






いずれにせよ、一番重要なのは人が紹介したくなるようなコンテンツのネタ。それも企業がコンバージョンにつなげていくということを考えた場合、何でも良いというものではありません。そこらへんの企画力とマーケティング力が僕たちには問われているのだと感じました。






松尾さんからは、お客様からコンテンツの「ネタ」を引き出す手法として、お客様へのヒヤリングのみならず一緒にプライベートな時間を共有したりして、お客様の商材のみならず人柄にもスポットを当てていくことが大切であるとお話がありました。







最後にまとめとして制作会社は「聞く力・演出力・露出力」のスキルアップが必要だし、何より「人を動かす」という視点からSEOを行っていくことが大切であるという締めくくりでした。










■後半のセッションは住太陽さん「Webクリエイターに足りない、本当のSEOスキル」。

住さん.JPG


アジェンタは以下のとおり。

1.SEOとは
2.SEOではないもの
3.SEOでやること
4.SEOは誰がする?
5.代行なんて無理だ
6.自分たち(制作会社)の現状を認識する
7.潜在客のニーズ
8.潜在客に日常
9.制作業者を見ていない
10.潜在客は困っている
11.情報検索の文脈
12.訪問者視点の発信
13.訪問者の興味
14.考えるポイント
15.やるべきこと
16.潜在客が欲しい情報
17.オフアーまでの流れ
18.制作屋の自画自賛
19.実力を示せ
20.情報発信で役立つコンテンツ
21.なぜ「自分」なのか
22オーソリティーは誰か
23.情報サイトを作れ

1〜5まではSEOの本質的な話で、6〜23までがそれを受けて制作会社は今後どうあるべきかの苦言と提案のお話でした。






まずはSEOの正しい認識から。
SEOとは検索エンジンからの動線を最適化することで、検索者の意図に沿った情報発信で情報を探している人々の来訪を促進することである。



又情報提供によって潜在客にリーチすると同時に見込客へ育成する試みであり、コンテンツや被リンクなでの無形資産を形成する試みであると説明がありました。



したがって、リンクスパムや検索者が望んでいないものを検索結果に反映させようとする試みはSEOではありません。








ではSEOって何をすれば良いのか?

・検索者が探しているものに合致した情報をサイトに追加すること。その品質を高く維持すること。

・訪問した人が他の人に紹介・参照・引用・言及したくなる「突出した魅力」をコンテンツに加えること。

・告知経路を開発し、追加することでコンテンツの拡散のしやすさを向上させる。







僕なりにまとめると、WEBサイトは検索者の問題を解決できるようなコンテンツが、競合サイトより圧倒的な量と質で揃っていて、それを維持し続けることがSEOということですね。


つまりそうやってWEBサイトに来訪された方に「僕の問題を解決してくれてありがとう」と感じてもらい見込客を育成していくことが大切だということです







でもそんな検索者の問題解決型のコンテンツばかりだと「お世話になったね、ありがとう」と思ってくれるかもしれないけど、売上げに繋がらないんじゃないかと思いますよね。




そのとおりで、住さんからもSEOは見込客育成とオンライン無形資産の構築で、コンバージョンはランディングページと広告の組み合わせが一番相性が良いというお話がありました。




因に、ネット広告に関して現在表示され続けている広告は「儲かっているリスト」であると。なぜなら広告は割が合わなければすぐ止めれるのに、継続しているのは投資効果がある証拠だからですと。なるほど、たしかにそうですよね。儲かっているからその広告を出し続けるのですね。







後半の制作会社のあるべき姿に関しては、自分が目指している所そして現在やっている事と共通していて、今やっていることに自信が持てました。と同時にまだまだ追い込む余地があるということもわかりました。






「制作会社が提供するものはクライアントの儲けでなければならない」。ここに企業の価値をもっていかないと生き残れないということです。







そのためには、まずクライアントや潜在顧客に制作会社が問題解決の相談相手だと認識してもらうことが大切だと思います。住さん曰く、多くの企業がサイト運用に行き詰まったり迷ったりして、個別具体的な相談相手を探して困っている。けれど、相談は制作会社でなくコンサルにいく。







なぜか?
コンサルは相手の文脈、つまりクライアントが儲かるにはこうすれば良いと文脈を意識して情報発信しているのに対して、制作会社は文脈どころか、そもそも情報発信さえしてないとこが多い。これではオフアーがくる訳ないと。







そもそもWEBサイトへの訪問者の興味は、自分自身の問題をいかに解決することができるかどうかですし、BtoBなら自社の儲けが興味の主眼です。




そこに向けて自社が競合他社より圧倒的に取り揃えられる情報を量と質をもって提供することがまず一番はじめにすることです。(住さんはそれをニッチな分野に絞って情報サイトを目指すべきであると)





その上で自身が提供できるソリューションを身銭で実践・運用してノウハウを構築して、クライアントに実力で示すことが本当に相談される制作会社への道のりだということでした。






住さんも最後のまとめで以下のことを述べております。
・訪問者のことを考えぬき、文脈を一致させ、価値を提供するのがSEO。
・SEOは自分でやるなら簡単。まず自分のために実施し、結果をだせ。
・そうして蓄積したスキルやノウハウや実績が、優良クライアントを呼ぶ。







こんな感じで住さんのセッションは終了しました。今回イベントの参加者がほぼ制作会社の方だったと思いますが、自分も含めてこのままでは駄目だなと思っていたところをズバーンと投げ込まれたのではないでしょうか。と、同時にそれを今気づけたことが何よりの収穫だったと思います。









最後に、セッション中に松尾さんの締めの言葉が「人を動かす」、住さんは「お金を出すのは人、検索機械ではない」との言葉がありました。両氏ともSEOに対する考え方やアプローチに違いがあるものの、「人」を軸にしてSEOを設計していくということは共通していました。







業界のSEOのトップランナーがいきつく結論が「人」であったということは偶然ではないと感じました。結局、WEBサイトも店舗と同様売り手と買い手がコミュニケーションを起こす接点である以上、「役立つ」とか「面白かった」とか「ありがとう」と思ってもらうことが大切だということです。





▼セッション終了後の質疑応答タイム

質問.JPG







▼あいこじゃんけんで勝って本をいただきました!

雑誌.JPG





今回のWDFは本当に価値の高いイベントでした。改めて尽力されたWDFのスタッフの皆様に感謝申し上げます。ありがとうございました。






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2013年6月23日 21:45



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