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プロのコピーライター伝授。たった3ステップでできる「ぐぐっとくる」ターゲットコピーの作り方



先週大阪での勉強会でコピーライターの山内さんのお話を聞く機会がありました。僕も仕事柄お客様のコピーをつくる機会が多くあり、結構得意としている分野でもあります。




▼コトノハ・ワークス山内早月さん
 言葉を大切にしているのでプレゼンテーションがとっても丁寧です

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けれど、どちらかと言えば直感で作る方で体系的にコピーを作っていくという手法は身につけていませんでした。今回は、山内さんのお話を聞き「なるほどー」と腹に落ちたのでシェアしますね。ビジネスだけでなく、コミュニケーションを深める手法として活用できたりするのではと思います。





【STEP1】まずは、「悩み型」と「欲求型」にわける。



商品やサービスは大きく分けると「悩み型」と「欲求型」に分けられます。別の言い方すれば「ニーズ」・「ウォンツ」です。




イメージで言うと、「悩み型」は何らかの原因で現状がマイナス状態である時です。人はマイナス状態(=悩み)を解決してゼロ地点に戻すために商品・サービスを探します。





例えば、歯が痛い、体がしんどい、車が壊れた等です。この場合現状に回復するために人は情報を探し行動します。




逆に、「欲求型」とはゼロからプラスへ行く時に欲求が喚起されるものです。もっと、綺麗になりたい、車が欲しい、リラックスしたい等です。




まず、自社で扱っている商品・サービ」は「悩み型」と「欲求型」か考えてみましょう。








【STEP2】「悩み」と「欲求」を以下の質問に当てはめる


■「悩み方」なら簡単!

・〇〇を買う前に、どんなことで悩んでいましたか?
・〇〇を買う前に。どんなことでお困りでしたか?





■「欲求型」なら、さらにその先を読み解く!

・〜が欲しい(洋服・車等)
 〇〇を買う前に、どのような△△をお探しでしたか?

・〜なりたい(肌がキレイなど)
 〇〇を買う前に、どのようになりたいとお考えでしたか?





その質問の回答が自社の商品・サービスを販売する「ターゲット」=見込み客となります。けれど、これでは抽象的でターゲットがもやもやしていると思います。そこで、「悩み型」と「欲求型」いずれも、次の5つの質問を活用してターゲット像を深堀していきます。








【STEP3】ターゲットを具体化のための5つの質問


1.たとえば?

2.なぜ、そうなの?

3.だから、どうなるの?

4.数字ではっきり表現するとしたら?

5.で、それってホントなの?




例えば、自社の商品が健康サプリメントの場合。健康サプリメントは元気で健康に不安を感じていない時には興味すらないですよね。




けれどちょっと無理すると疲れが残る世代になってくると、そのマイナス状態から健全な状態へ戻したり、維持するために健康サプリメントを利用することがあります。つまり、健康サプリメントはマイナス状態からゼロへ戻す「悩み型」商品となります。


(#説明の都合上健康サプリメントが「悩み型」と記載しておりますが、全ての商品が該当するわけではありません。商品の特性により異なります。)





<具体的な事例で>

質問例:健康サプリメントを買う前に、どのようなことで悩んでいましたか?
回答例:寝不足で疲れが取れない


1.朝起きても疲れやダルさが残る。

2.最近、残業続きで食事や帰宅時間が遅くなっているから。

3.会社にいっても仕事に集中できずさらに残業が増える。

4.昔は体力があったが、40才を過ぎてから辛い。

5.10年前は同じ量の仕事をしても疲れが残らなかった。





<そして、これをもとに回答を文章化>
昔は体力があったので残業とかへっちゃらでした。ところが、40才を過ぎてから残業が続くと翌朝起きても疲れやだるさが取れません。さらに、そのまま会社にへ行くので仕事に集中できず、結果残業を繰り返す日々に悩んでいました。



ここまで回答があるとターゲットはどんな人物かイメージできますよね。
皆さんの周りにもそんな方いませんか?




<ターゲットコピーの例>
残業続きで翌朝起きても、疲れやダルさが残る40代サラリーマンの方へ





どうですか?はじめの質問に対しての回答が「寝不足で疲れがとれない」だけでしたが、5つの質問を加えることによってどんな方がターゲットが具体的にイメージできるようになりましたよね。




このようにたった3つのステップだけでぐぐっとくるターゲットコピーができてしまいます。山内さん、素晴らしい体系化です。





思うにですけど、結局ターゲットコピーはその商品・サービスが役立つのはどんな人かを、その人の気持ちに寄り添って言語化していく一連の行為なんですね。











【STEP4】ついでにキャッチコピーをつくろう



ターゲットコピーができればキャッチコピーは簡単。そんな方のお悩みを解決できるような文章を考えます。イメージとしてはネガティブなターゲットコピーをポジティブな方へ反転させるように考えることです。




<キャッチコピー例>
今日の疲れを明日へ残さず、朝すっきり目覚めたい40代の方へ




後はこれに、具体的な商品の特徴や価格。実際利用した人の声、オファー、問い合わせ先等記載すれば広告としての形になります。





みなさんいかがでしたか。たった3ステップでぐぐっとくるターゲットコピーができるでしょ。自社の商品・サービスに当てはめて考えて見ると色々な発見があると思います。






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2013年4月16日 16:26



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